九张图带你看懂“全渠道”供应链
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九张图带你看懂“全渠道”供应链
采购从业者 10-08


近年来,随着技术的发展,消费者们的购物方式发生了巨大的变化。电商平台的普及、实体门店的数字化带给人们全新的体验。这背后的逻辑是什么?本文将从供应链的角度出发,阐述“全渠道”(Omni-channel)这一方兴未艾的趋势。


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(一)“全渠道”有何特点?
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简单地说:“全渠道”意味着线上和线下营销渠道的充分融合,并且能实时响应客户的需求。如图1所示:奥迪“在线导购”这一线上活动,其发生的地点却是在“线下”的4S店内。科技打破了时空的限制,让商家和消费者可以更自由地交互。


 

图2:零售业IT架构进化的五个阶段。

来源:“陈果George”


“全渠道”体系的建成,并非一日之功。如图2所示:作为零售价值链运营的基石,IT架构从90年代至今已经经历了五个阶段。在前三个阶段,电商平台从无到有,让消费者的购物途径更加丰富,但是线上和线下始终是“井水不犯河水”;直到第四个阶段(大约从2015年开始),各个渠道之间的泾渭才不那么分明,线上和线下融为一体。


 

图3:全渠道零售的架构示意图。来源:“陈果George”


在全渠道供应链中,电子化场景已经不是一种特例,而是随时随地有可能发生。因此,传统IT架构必须转向共享中台、云架构等最新趋势,来应对千变万化的前端表现形式(如图3所示)。


一些专家认为:从2018年以来的零售供应链已经进入了“智慧零售”阶段,以人工智能等技术的应用为标志。本文则不作这么细的区分,而是把2015年以来的新型供应链形式统称为“全渠道”。


 

图4:从单渠道到全渠道。来源:DHL


图4从消费者的角度诠释了“全渠道”的含义:在前两个阶段,线上电商渠道要么还不存在,要么和线下运营尚未打通,使得消费者在同一时间只能选择一种购物形式。


但是到了第三阶段,借助智能手机/虚拟现实/社交媒体等新事物的东风,消费者完全可以同时接触到多个来源的信息。如果商家只通过一个渠道进行营销,就比“全方位轰炸”的对手少了好多收入来源。


 

图5:全渠道购物体验,形成一个闭环。来源:DHL



图5生动地阐释了全渠道消费体验的“闭环”:在选购一条牛仔服的过程中,社交媒体和电商网站帮助他做了购买决策。在超市提货时,以顾客为中心的服务让他倍感满意,并且还当场产生了新的购物需求:买一件T恤。


店内扫码下单的功能让这个需求即刻被满足;即便有衣服“断码”的问题,也被跨仓库在线调货功能轻松化解。T恤快递到家的全过程追踪都可以推送到顾客手机,而这种愉快的体验又触发了新一轮的社交媒体互动。


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(二)全渠道供应链案例
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如前所述,“全渠道”的兴起是拜技术之所赐,所以其应用案例也往往带有“黑科技”的色彩。


 

图6:美国Lowe’s超市的导购机器人。来源: Lowe’s


美国Lowe’s超市近年推出了一款导购机器人,可以在大超市内将顾客带往自己所需商品的货架,从而减少了为寻找商品而浪费的时间。这款机器人配备摄像头、语音识别装置等,既可以识别货物种类和顾客身份,也可以在自主导航过程中避开障碍物,确保顺利把顾客带到目的地。


 

图7: 用AR眼镜,可以在家看到Tesco超市的商品。

来源:Tesco


英国Tesco超市则尝试利用AR(增强现实)技术来改善客户体验。利用AR眼镜,顾客只需在家就能“看”到超市货架的实际情况,并在线选购自己所需要的商品,从而节省了往返超市的交通时间。


另一种日益普及的新技术是3D打印:德国科技企业Outfittery推出了一种“自助量体裁衣”的服务:在体验空间内,无须店员参与,只需要用3D的“人体扫描仪”对客户略加扫描,就可以采集其人体参数,确定最适合的衣服尺寸。


顾客还可以在数字化的“示衣镜”(digital mirror)里面实时看到衣服设计的效果图。阿迪达斯等公司也引入3D打印技术,为客户快速打印量身定做的运动鞋。


在消费者需求和新技术的双重驱动之下,物流和供应链的运作形式也开始发生变化。例如:在“全渠道”供应链中,仓库可能不是单纯的存储场地,而是具备多种属性,集存储、商品展示、客户上门提货等功能于一身。


沃尔玛等公司就推出了仓库的“Drive Thru”概念(如图8所示):仓库具备了提货点的功能,顾客可以先在线下单,然后直接开车通过仓库,快捷地提走自己心仪的货物。


 

图8: 全渠道时代,许多仓库变成了购物场所。来源:DHL


和国外相比,中国的企业在全渠道探索方面并不逊色,甚至有领先之势。近年来,阿里等头部企业不仅打通线上线下各个渠道,而且将金融支付等手段也加进来,为用户提供一站式的服务。这些企业把物流/资金流/商流相结合,盘子越做越大,充分体现了供应链协同整合的威力。


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(三)机遇与挑战
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全渠道供应链,除了增进消费者体验之外,也会给商家带来许多机遇。据分析,消费者在全渠道体验下的人均消费会增加15%-30% (DHL报告),而制造企业也能利用这个过程中获得的数据,及时调整和改进自己的研发、生产过程。从整个供应链看,全渠道的整合与协同能够降低库存成本、提高响应速度,给公司带来更多利润空间


 

图9:全渠道供应链的成功要素


但是全渠道模式的推行并非一片坦途。除了黑科技的应用需要有一个适应过程之外,更大的挑战来自于企业经营思路。从“以商家为中心”转变到“以客户为中心”,并非易事。然而,只有将业务组织流程调整过来,才能确保IT技术平稳落地。


无论如何,在日新月异的技术驱动下,“全渠道”商业模式已展现出燎原之势。以客户为中心,快速提供定制化的产品和服务,是多种渠道整合的终极目的。将来,只有单一渠道能力的供应链将很难存活。而善于利用前沿技术,推动价值链整合的人,有望成为这场新游戏的赢家。


(来源:供应链4.0,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除)


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